在产品日渐同质化的趋势里，促销作用不断凸现出来，从某种意义上讲，饮料的竞争已经成为促销的竞争。碳酸饮料“一鼓作气”的时代过去了，纯净水、矿泉水的狂潮消退了，茶饮料的大浪刚刚排山倒海地呼啸而过，果汁饮料又成焦点，酝酿着激烈的厮杀。饮料市场是充满朝气的战场，在诸路英豪兵戎相见的终端，促销更是千变万化、百家争鸣。
　　序曲：一马当先应者众产品雷同起纷争

　　纵观饮料市场，现在还是碳酸饮料、瓶装水、包装茶饮料和果汁饮料四大类产品的天下，在每一个类型的产品之中，都有一个一马当先，掀起新浪潮的角色。碳酸饮料一直是可口可乐的领地，百事可乐迅速跟进，成为可口可乐不可缺少的“对手＋伙伴”，国内的健力宝、娃哈哈等相继沓来，使得市场上人欢马叫。瓶装水规模化生产开始于乐百氏，但随后娃哈哈来了，农夫山泉活跃了，雀巢登门了，伊利、梅林正广和振作了，使得市场水波激荡。包装茶饮料在国内的先驱是旭日升，但它“中国茶饮料第一品牌”的位置没有保持多久。康师傅、统一、娃哈哈以及汇源、三得利等迅速抢进，占据了市场主动。果汁饮料也是由单调的一个品牌发展到康师傅、统一、娃哈哈、汇源、乐百氏等诸多品牌红红火火的局面。这么多的跟进者、响应者也迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

　　独奏：局部服务于整体战术服从于战略

　　在广告的投放上，全国知名的品牌紧抓电视这个传媒，地方弱势企业则躬耕于农村的墙体、道路沿线及地方电台，倒也各得其所，各得其利。知名品牌不是推荐新品，就是联络感情；要么赞助晚会，要么买断栏目，目的是展示产品形象、推广产品概念、宣传企业形象。“喝汇源果汁，走健康之路”深入人心；“夏天要喝加冰冷冻的露露”，“冬天要喝加热的露露”已经成为人们的习惯；第5季虽然在市场运作上还有一些问题，但其“现在流行第5季”的口气和新概念饮品的口径还是让人为之一振。耳熟能详的几大知名品牌像可口可乐、百事、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、汇源、露露、椰树等通过荧屏传播下刺激消费，拉动顾客的信息种子，直至开花结果。

　　人员促销。在饮料消费的旺季，一队队的促销员蜂拥地扑向商场、超市、零售摊点、批发市场，有的高举促销降价、打折牌子，有的搞品尝、试饮，有的搞买赠、送奖券、兑礼品。此时，消费者的热情是被促销员调动起来的。节假日、休息日、各式庆典等更是企业求之不得、促销员利益丰厚的好时节，所有的品牌都不会错过这个机会，纷纷打出降价或是变相的降价促销“牌”取得市场份额日日稳升的利好结果，人员促销功不可没。

　　强调了半天消费者，可别忘了关系厂家命运，地位举足轻重的经销商。营业推广就是专门针对这一环节的促销动作。高点返利，期末奖金，组织经理和老总们进高校学习或到国外考察，随产品附加的样品、礼品、赠品，这些会让经销商们怦然心动。厂家帮着他们进超市、进酒店、处理存货、新品铺市，厂商联手是“双赢”。通路畅通，产品为之得益，厂家也从中获得宝贵的网络资源。当然，营业推广是一场十分重要而且艰巨的任务，需要财力和人力的双重支持。

　　公关活动是不容易界定的促销手段。它广泛地存在和渗透于企业促销活动的方方面面。所谓“做广告不如做新闻，做新闻不如做慈善”，就是公关运作威力的写照。农夫山泉可以说是这方面的高手。不管是为奥运捐赠一分钱，还是为“阳光工程”捐助一分钱，都使得农夫山泉赚足了口碑，拓宽了市场，增加了美誉度，让同行们不禁刮目相看。企业要引导消费，创造消费者认同的产品诉求，宣传全新的企业文化和理念，都需要在公关上下大力气，做足文章。此外，公关还是企业处理危机事件的妙方。

　　综上，广告、营业推广、人员促销、公关等四方面都是服从于企业促销的，从而进一步扩大市场容量，增加消费频率和购买量，让企业有利可图。而众多的厂家独奏汇合于一体，在不经意中，已经变幻成一曲曼妙的交响乐。

　　协奏：琴瑟合璧声振越厂商联手搞买断

　　笔者发现一个很典型的现象：在某地的一家大型知名超市的饮料专区，四台冷藏展示柜分别是由康师傅和可口可乐提供的，自然里面陈列的产品也只能源自康师傅和可口可乐旗下。而在另外一家同样规模的超市，统一和百事买断了冷藏柜，也划分了严格的势力范围。许多消费者想在上述超市买到冷藏后的饮料只能在冷藏柜赞助商的产品系列中选择。要么你不喝，要么你就喝其他品牌的常温饮料。这一招在盛夏酷暑屡试不爽，也让消费者有了怨言。有些人把非买断品牌的产品放入柜中降温，但结果无外乎两个：一个是被厂家促销人员“清场”；一个是被其他的眼疾手快的消费者抢先拿走。同时，这种现象也突出的反映在世界知名的两大连锁快餐巨头—————麦当劳和肯德基的身上。麦当劳是可口可乐的天下，而百事则抢占了肯德基的饮料市场，这都是买断的产物。抛开市场观念，总体来看，这种方式还是比较有效的，既能够突出整体的品质和形象，也可以挤占对手的市场份额，名利双收。但仅限于知名的品牌这样做，不然只会被拖垮、打倒。中小企业和不知名的品牌也可以在其薄弱环节做文章，一定要谨慎，有针对性。

　　尾声：圈外再品促销静聆弦外之音

　　其实，营销是一门大学问，单单是其中的一个促销就丰富多彩、五花八门。但如站在促销圈外再品促销，将会在这个角度上收获很多的东西。厂商也不妨在考虑和策划促销活动时，多听一听来自促销之外的消费者和一线员工及合作伙伴的“弦外之音”，相信，会有更多的收获。到那时，做好饮料市场的促销将不再是难事。