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  营销战略  
正确定位保健品形象体系  
 

  保健品的发展这几年可谓红红火火,虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令,但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上,唱响送礼主旋律的依然是保健品。说明在中国,保健类产品依然有茂盛的滋生土壤,由于中国传统的养身理念使然,国人更注重"养身",这与西方人崇尚的"健身"有很大的区别。这就造成了在西方运动健身器材好销,而在中国保健品好卖的消费特点。
  远高于常规产品利润的诱惑,是众多研发者、生产者积极投身于该领域的原因。同时也因此造成更激烈的竞争。不是说营销本土化策略吗?细看保健品的营销情况,倒是颇能代表具有中国市场特点的经营行为。仅从市场主导产品的种类来看,虽然也有不少洋产品参与竞争,但真正各领风骚的无一例外是国内产品,这固然与国家对这类产品进入中国市场的政策有关,另一方面,也确实说明进行保健类产品操作,必须具有深厚的本土市场概念和运作能力。
  良莠不齐的保健品同列货架,消费者多了选择的余地。对于企业来说,怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问题。此刻,那些能做到正确定位、实施产品形象体系的企业会取得先机。
  我们知道一个产品的成功依靠的不仅仅是产品本身,价格、渠道、广告都起了强大的作用,在有资金保障的情况下,企业可以整合以上要素,以规范的操作模式建立起比较完善的产品形象和产品销售体系。但并非是每个企业都有这基础,所以如何对自身的保健品进行正确形象定位,才可以产生显效。
  那怎么定位呢?
  可以先分析保健产品的消费心理。首先消费者知道保健品不是药,但会自然而然的将它向药上靠。于是这才出现了在二、三级市场上夸大宣传比较多的现象,这该是投消费者潜意识所好吧。
  其次,看属于显效产品还是缓效产品。若是显效产品,则消费者对价格的敏感度略低,更注重功效。若是缓效产品,由于必须考虑长期消费的因素,消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送,若是自用,会更多考虑价格和功效,而作礼品的话,则受广告宣传的影响很大,更注重宣传和功效。以上可以看出,消费者在购买保健品时考虑是很周详的,不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。
  再来分析保健品的自身卖点。就象某知名保健品在广告中宣传的那样:一要效果好,所以有效是硬道理;二要包装气派,有档次;三要知名度高,送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力,后两点都是指产品的形象力。做足以上两点,才会促成产品强大的销售力。该知名保健品即已取得很成功的市场业绩,尽管现在已山河日下,美誉度打折,但毕竟也是中国营销史上浓重的一页。
  了解了以上因素后,对于保健产品的定位可从以下考虑:
  一、 功能导向定位
  既然在中国出现"食健字"这么特殊的一个批号,那么明摆着不能将保健品当作普通的食品去宣传,否则企业没必要来挤这趟混水。既然不是普通的食品,一定有区别于普通食品的地方。
  可以充分挖掘产品的功效特点,包括以此延伸的相关概念,绝大多数的保健品走的是这种模式。比如"昂立多邦"每一次都是毫不含糊地告诉你"击倒疲劳"。"活力胶囊"、"洋参系列产品"、"龟鳖丸"等都属于此类功效诉求产品。进行单一的功效诉求,所取得的宣传效果会比较直接,容易记忆,通过时间的累积,会自然产生产品与功能之间的认知关联。不同的人会产生不同的认知关联,有人累了会马上联?quot;西洋参含片",有人会立马选择"白兰氏鸡精",但绝对不会有人会在第一认知联想上选择"高博特健康片"这类产品,为什么?因为这类产品在功能宣传上不止一项,企业在宣传时也是将产品所批准的三个功能同等宣传,所以势必造成整体认知率效果的下降。所以如何打好"功能"导向这张牌,关键在于"专注","专注"才有可能塑造"专家"的形象,产品视觉体系可以常换常新,但产品宣传导向坚持不二,时间自会证明有效。
  二、 象征导向定位
  这一类产品的宣传手法,更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果,以"太太口服液"、"椰岛鹿龟酒"、"美之知"、"鹰牌花旗参"等产品为代表。
  "太太口服液"选择香港模特Maggie为象征形象,虽说不是什么大牌明星,但其很好的纯女人形象与"太太"产品诉求相得益彰。无论是电视AV、还是产品包装、POP、平面杂志广告等,都无一例外选择代言形象人作视觉主体。虽然这走的是很常规的一条路,但"太太"高明之处在于有独到的审美眼光和高水准的产品视觉设计,令太太集团的产品始终走在保健类产品的一线。
  "鹰牌"洋参系列,选择的象征形象却是图腾--那只形象永远不变的鹰。除了电视广告中必须有人物场景及情节表述使图腾形象相对弱化外,其它诸如包装、DM、杂志广告都以这只鹰为主体。宣传已有多年,现在顾客在商场还有几个不识这只鹰呢? "记住这只鹰,真材实料有保证"的广告语,结合几年一贯的到位执行力,"鹰牌"已深入人心。
  该类形象定位模式要求必须有强大的资金实力作保障,甚至很大程度上是在围绕电视广告作辐射宣传,以期产生显效。所以这类定位模式在执行上,前期必须有很大的精力投在电视AV的拍摄和创意上,同时要求企业有良好的审美观点。
  三、 背书导向定位
  即进行大家俗称的"高空战术",比较适于一些资金实力雄厚的上市公司和集团型企业,比较典型的是"昂立"。同时也适合于一些老字号企业,即具有一定品牌资本的企业,象传统的阿胶产品、东北野山参等都属于此列。比较特别的是"黄金搭档",该产品利用与"脑白金"之间的产品外关系为背书资本,很容易就进入市场热销期。
  该定位方式在于能较快地调动企业已有的无形资产和品牌影响力,从而较快地令新产品受益,产生市场最基本的认同,从而可使后续推广工作更便利。
  四、 渠道导向定位
  其实说穿了是一种销售模式的宣传,比如"安利"的保健产品的直销方式。通过有别于绝大多数企业的产品的销售模式,产生特殊宣传效果,先获得认知。其实"安利"获得市场的成功也是各种营销手段整合运用的结果,以人为中心的直销方式,核心是优良的产品为支撑。近两年不断选用体育冠军做形象代言人,也说明"安利"并不放弃常规的象征形象宣传手段。
  同时目前市场上也有一些特供产品,由于产品功能诉求上的局限,也必须以渠道导向为主要定位模式。(关于特供保健产品的定位模式,将另外阐述)
  保健品是中国市场上最具特色的消费品之一,企业只有深蕴消费心理,时刻关注消费动向,正确产品定位才能持续地发展。(本文转载自行若公司网站)

 


 

 

 



 
 
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