设计公司：

DDW

客户：

Think Thin

 

设计项目：

休闲零食重新包装设计

设计说明：

这是一个熟悉的故事。一个成熟的品牌享有多年的稳固成功，直到大量新竞争对手涌入市场。为了重新站稳脚跟，该品牌开始进行戏剧性的重新设计。ThinkThin（现在称为Think！）讲述的这个故事的版本与众不同之处在于它的结局如何。由DDW设计公司领导ThinkThin休闲零食重新包装设计完全扭转了销售下降的趋势。“正在发生一场革命，新贵品牌不遵守传统的CPG规则。他们使用了很多颜色，并且使用了非常胆怯，大而粗体的名称。传统品牌恢复自我并保持其相关性的难度越来越大。” DDW执行创意总监Ross Patrick说。

 

在过去的十年中，随着美国对健康零食和蛋白质含量高的食品的痴迷日益增加，这些类别中知名品牌的竞争格局也日益增加。DDW的常务董事Mike Goefft说：“ ThinkThin不再像以前那样与众不同，并且已经迷失了。” 帕特里克补充说：“他们标志性的米色是代表一些品牌资产的属性，但是当其他品牌开始模仿或从中汲取灵感时，这成为一个问题。”此外，该品牌的“瘦身”定位开始显得过时。注重重量是一个假步骤，近年来，许多以健康为导向的品牌（包括慧Watch轻体和精益美食）已成功解决了巨大的设计变化。就像ThinkThin一样，Weight Watchers通过将速记“ WW”作为其官方品牌名称来消除“体重”。精益美食采取了一种微妙的方法，以其签名的白盒子和整洁的餐点图形换成黑色的餐厅石板，并采用了一种新鲜，少用的食品摄影方法。“现在一切都与健康，营养和身体阳性有关。当您回头看一下ThinkThin的名称时，您会说：“等一下，它叫什么名字？” 但是那是几年前的事，而且发生了很多变化。”格夫特说。logo设计中保留了“ Thin”（薄）一词以及所有附带的元素，同时保留了相同的颜色和版式。缩短品牌名称意味着徽标可以在包装上扩大，这对品牌的可发现性产生了深远的影响。根据提供数百种CPG联合设计分析的公司Designalytics的数据，当消费者被要求从竞争产品中定位新旧设计时，他们可以将新设计识别速度提高近六秒钟，并且得分更高。类别。鉴于大多数重新设计对于消费者来说更难定位，因此这是一个令人印象深刻的结果。DDW保留了该品牌标志性的米色，但增加了醒目的颜色，以提高其在零售货架上的知名度。这种方法很好地转化为其他渠道，包括广告和社交媒体。帕特里克说：“现代货架包括Instagram，我们在传统零售环境之外还介绍了我们的初始设计。”消费者可能是第一次在Instagram上看到该产品，他们可能正在购买商品。那里的决定。我们需要在这个领域成为一个自信，充满活力，大胆的品牌。”“他们的Instagram现在看起来很棒，这实际上与品牌和包装有关。新照片明亮，生动，醒目，” Patrick说。这种前移颜色的方法还有助于强调产品摄影（新旧设计之间保持不变），并提高品味。DDW的高级设计总监Didem Carissimo表示：“该品牌知道，口味在消费者中获得了很高的评价，但是旧包装并没有兑现。” “只有摄影能说明风味，但是不同风味品种的某些图像看起来很相似，因此差异化对于某些消费者来说是一个挑战。颜色在使路线更易于导航方面也发挥了重要作用。”她补充说。

在Designalytics的消费者评估中，更新后的包装在传达推动小吃店类别购买的属性方面更加有效。值得注意的是，消费者报告新设计更好地传达了“美味”的可能性要高出将近四倍。自新设计发布以来，请思考！已从更多零售商那里获得优先投放。“有些零售商将标尺放在最底行，消费者很难找到它们，但是现在您进入Whole Foods和其他主要商店，您会真正看到它们。他们非常杰出。” DDW客户总监Janice Healy说。ThinkThin重新设计最显着的方面之一是它能够实现革命性变化，同时保留并重振许多相同的视觉资产的能力。“很多零售商都在考虑Think！作为一个新品牌。它已经存在20年了，但是感觉很新，您知道吗？” DDW客户服务总监Bill Larsen说。不过，没有什么比赢得消费者更甜。重新设计对销售产生了深远的影响，阻止了销售下降，并使品牌恢复了增长。在包装更改前的26周内，ThinkThin条形音箱的销量与2018年同期相比下降了7％。在新设计推出后的26周内，同比销量实现了6％的惊人增长。传统上，设计和数据是两个学科，至少在最初看来似乎有些不兼容。但是，对于开始进行重新设计的品牌来说，客观地了解其当前设计及其竞争对手的设计在消费者中的表现具有巨大的价值。当前设计的优点和缺点是什么？它是否还在向当今的消费者传达正确的东西？竞争环境会如何影响设计师解决问题的方式？如果更多的重新设计是从对这些问题的数据驱动的理解开始的，那么无疑会有更多这样的成功案例。