如果您近年来浏览过沐浴露，您可能会注意到更多异国情调和刺激感官的产品，其中许多来自新品牌或小品牌。一些产品描述听起来像是来自五星级餐厅的美味配料，而另一些则让人联想到郁郁葱葱的伊甸园景观：“纯素 Murumuru 黄油和玫瑰”、“保湿椰子拿铁”和“泡沫丰富的银水和桦木”等等一些。许多消费者开始觉得清洁应该是一个旅程，而不仅仅是一个目的地。Dove 以其高品质配方和保湿功效而闻名，60 多年来一直提供卓越的个人护理产品。尽管多年来一直保持两位数的增长和高性能的包装设计，但该品牌在设计管理方面采取了积极主动的方法。“那是 2018 年，我们已经有大约五年没有改变我们的艺术品了，因此鉴于不断变化的市场动态，我们应该进行更新。消费者对他们的个人护理产品的感官性和自然性的期望更高，并且有很多新兴品牌进入市场，”联合利华高级全球品牌经理玛格丽特梅里特说。电子商务的兴起对于那些努力通过实体店确保分销的挑战者品牌来说是一个福音，而现在需要保护自己的市场份额免受无数新竞争对手的攻击的老牌品牌则是眼中钉。“以前，我们的竞争组合是由你在 Target 或沃尔玛找到的东西来定义的，但向电子商务的转变包括更多独立或美容店品牌，它们正在加速高端和现代等趋势。当消费者在网上购物时，他们不知道某样东西是大众品牌还是小众品牌——他们只看到沐浴露，我们需要考虑到这一点，”Dove Skin Cleansing 全球品牌副总裁 Marcela Melero 说.在高层次上，联合利华Dove身体沐浴乳个人护理产品包装设计更新希望通过渐进式设计变革来吸引新买家，该变革更加努力地强调其优质自然、现代性和保湿优势，以及提升的感官体验。它还想在新包装的背面传达更多关于 Dove 的价值观——例如使用 100% 后回收塑料瓶和避免动物试验——为寻求更可持续、更道德选择的消费者提供。Dove 团队进行的早期消费者研究揭示了另一个扩大受众的机会，提高了对该品牌提供如此多不同变体的认识，这有助于吸引寻求美味气味或特定好处的消费者。“我们的初步研究表明，许多消费者认为我们只提供了三四个变体，而我们实际上有 13 个。这令人大开眼界，”梅里特回忆道。2018 年底，Dove 团队聘请了位于布鲁克林的设计机构forceMAJEURE来领导其重新设计计划。作为一个根深蒂固的品牌，多芬拥有一些他们认为对保护至关重要的独特资产——它的标志、鸟类图像、白色背景和彩色帽子——所以一个戏剧性的设计变化会太过分。关键的挑战在于在尊重品牌限制的同时更好地表达特定品质。设计如何更好地突出使用产品的愉悦体验？“我们从一般的美丽世界中汲取了很多灵感。我们不只是看包装，而是更广泛地关注关键视觉效果。当产品具有很多质地品质时，品牌如何表达自己？他们如何讲述一个真正伟大的香水故事？哪些摄影风格可以增强这些属性的交流？” forceMAJEURE 的创意总监 Michelle Mak 说。该机构探索了不同的配料方式，让它们感觉更新鲜、更令人回味。虽然大多数消费者不会花太多时间考虑包装上的图像是如何形成的，但探索的广度往往令人震惊。“我们可以用1000万种方式拍摄黄瓜，消费者会带走不同的感官印象。黄瓜应该是新鲜的还是磨砂的？潜入奶油？浸在水里？它应该有更多的叶子吗？切片是否应该具有更高的透明度？所有这些细节都非常重要。然后我们还必须考虑消费者在 10 英尺外的商店中或在他们的屏幕上浏览亚马逊时会看到什么，”forceMAJEURE 的创始人兼总裁 Laurent Hainaut 解释说。设计布局的变化使摄影感觉更有活力——经常从右侧冲入场景，而不是被限制在中心。“以前，成分图像被困住了。通过将副本移到左侧，照片就有了向上和向右流动的空间。这类似于淋浴时发生的情况；当你打开瓶子时，香水会绽放，泡沫会膨胀——这不是一种封闭的体验，”梅莱罗指出。除了重振成分图像外，该团队还对包装上的副本进行了一些值得注意的更改。他们为每个变体分配了精心挑选的好处，例如“清爽黄瓜和绿茶”的“振兴和清新皮肤”，以及“放松薰衣草油和洋甘菊”的“镇静和舒适皮肤”。包含每个好处描述符的色块与帽子颜色相呼应，精美地平衡了布局，同时强调了每种产品都提供了一些不同的东西。新摄影和文案的综合效果对品牌的传播产生了巨大的影响。当被问及新旧设计是否更好地传达了该类别的关键属性时，消费者指出，它在“使皮肤滋润”、“高品质”、“由真正的成分制成”和“让我闻起来清新”方面表现出巨大的进步，”根据Designalytics 的研究。2020 年初，新设计上架零售货架，获得品牌增量分销和三位数的家庭渗透率收益。该品牌还在所有主要受众中获得了更大的参与度，包括西班牙裔、非裔美国人、Z 世代、千禧一代和婴儿潮一代。这也难怪：根据 Designalytics 的分析，当被问及消费者更愿意购买哪种设计（旧的或新的）时，74% 的人选择了新设计。在推出后的六个月内，该品牌的销售额与去年同期相比实现了两位数的增长。此外，我们还看到了创纪录的份额增长，沐浴露类别的份额首次超过 20%，”梅里特说。联合利华Dove身体沐浴乳个人护理产品包装更新设计的成功是非凡的——不仅仅是因为惊人的销售结果，还因为该品牌做出改变的勇气。根据Designalytics的品类分析，之前的设计是男女通用沐浴露品类中的佼佼者，而新包装则树立了更高的标杆。虽然处于这种高位的大多数品牌都认为任何改进都不太可能并且不值得冒险，但多芬反而专注于设计的上升潜力——并在市场上进行了彻底的扫除。“糟糕的设计是一个风险因素，但总的来说，设计不是一个风险因素，”埃诺打趣道。Dove 举例说明了这一事实：当做出有效的战略设计决策时，销售额就会飙升。