到2000年代初，健康行业对脂肪的长期战争开始减弱，取而代之的是对糖和其他精制碳水化合物的日益审查。十多年后，脂肪正享受着名副其实的全盛时期，比以往任何时候都多的消费者高呼“带来黄油！” 事实上，根据英敏特全球新产品数据库的数据，从 2019 年到 2020 年，在全球范围内推出的带有酮类声称的烘焙类新产品数量增加了212%。爱吃甜食的购物者现在可以购买大量的低碳水化合物糖果——从能量棒到花生脆，再到注入胶原蛋白的快消食品。Fat Snax 是一种对酮类友好的饼干，于 2017 年推出，恰逢低碳水化合物革命达到新的高度。该品牌起步很小，但很快就通过电子商务零售商获得了追随者。与许多快速发展的挑战者品牌一样，Fat Snax 采用了产品第一、品牌第二的方法，打算在以后重新审视其外观。当 Fat Snax 开始与实体零售合作伙伴合作时，那里的货架空间竞争激烈，品牌基准更高。“你可以在亚马逊上卖很多东西，但是，如果你现在看看杂货店的货架，包装不好的赢家并不多。当我们开始与 Whole Foods 和 Sprouts 等大型零售商交谈时，我们想，'好吧，现在我们需要开始认真考虑全面的视觉改造，'”Fat Snax 的首席营销官 Brian Hemmert 说。2019 年 5 月，Fat Snax 聘请位于科罗拉多州的品牌代理机构Interact来领导Fat Snax饼干快消食品包装设计。鉴于 Fat Snax 是一个年轻的品牌，没有根深蒂固的品牌资产，创意探索的机会相当大。“品牌名称是我们不会改变的一部分。从营养的角度来看，它代表着某种东西，它既有趣又两极分化——一个对话片段。其他一切都摆在桌面上，”赫默特解释道。该机构对这种限制没有任何疑虑——“Fat Snax”在一个以行话为主导的竞争空间中与众不同且充满个性。“他们只是忽略了整个剧本并讲述了一个不同的故事。他们没有像其他球员一样捶胸和尖叫“keto”。他们的名字是 Fat Snax 在一个类别中充满了像 Perfect 和 Paleo Factory 和 Keto 这样的品牌——所有这些 SEO 流行语都旨在利用趋势。我们不必试图让他们变得比一开始想要的更勇敢或更大胆，这产生了很大的不同，”Interact 的创意总监兼合伙人 Fred Hart 说。首先，该团队对该Fat Snax饼干进行了竞争性审计——其中包括主流饼干和更健康的同类饼干。“我们有两种竞争对手，一种是对你更好的蛋白质加某种减肥食品，另一种是令人满意的、Netflix 和寒冷的主流饼干套装。从历史上看，前者的味道很糟糕，但一些消费者认为它们值得，因为它们提供某些常量营养素。第二组似乎更令人兴奋。主流饼干的主要目的是味道好，我们可以在这一点上竞争。我们关注的不是碳水化合物，而是脂肪——每个人都知道脂肪使食物味道好，”赫默特说。Fat Snax饼干快消食品包装设计并没有倾向于专业饮食角度，而是决定采取相反的策略——通过强调食欲吸引力来吸引广大观众。“我们希望非常清楚，首先，这是一个cookie，并不是某种含有50%蛋白质的物质恰好以饼干的形式出现，”赫默特打趣道。该品牌淡化其生酮的决定似乎令人惊讶，但它在战略上是精明的。以口味为中心的包装可以吸引货架上的主流饼干购物者，同时仍然允许品牌通过数字和社交渠道向注重健康的消费者传递有针对性的信息。Interact 完成了三轮创意探索，创造了数十条不同的设计路线，然后磨练了最终的概念。更广泛的集合包括从流行艺术图形到详细的产品摄影再到大胆的图案的所有内容。在每一轮中，团队确定了与他们交谈的特定元素：大胆、平易近人的字体、靶心图案和活泼的旗帜图标。“我们的一名团队成员注意到 CEO 电子邮件签名中的某些内容。他在最后有一句非常微妙的台词说，“胖是啊！” 这没什么，只是一个签字。当我们考虑在地上插上我们的旗帜时——甚至可能稍微挥动一下我们的怪胎旗帜——这句话真的激励了我们，”哈特回忆道。早期的设计概念包括带有此标语的旗帜图标，最终成为最终设计的一部分。“对于Fat Snax饼干快消食品logo设计，我们查看了非常干净的无衬线字体、草书字体、粗体和粗体——你能想到的。我们知道我们想要一些清晰易读的东西，因为这个名字是一个很大的卖点。实际上，如果您将“Fat Snax”放在一行上，它只会变得如此之大。但是，如果您选择更模块化的字体，将单词堆叠在一起，名称会突然变得更大，”Hart 解释说。字体的选择还有其他好处。巧妙地，“a”中的负空间揭示了“i”，强化了人们可以吃脂肪来保持健康的观念。该团队还决定放弃透明包装，而是利用产品摄影来提高食欲。“使用摄影使我们能够可靠地控制产品的外观，并在标签上腾出更多空间用于其他东西，”Hemmert 说。转向摄影是成功的：根据Designalytics 的评估，当被问及哪种设计更能传达“味道很棒”时，选择新设计的消费者是旧设计的两倍。更新后的包装在其他关键属性上也显示出可观的交流收益，包括“高质量”、“方便携带”、“满足渴望”和“让我保持饱腹感”。2019 年 12 月，新设计推出，为该品牌成功确保在主要实体零售商的分销做出了巨大贡献。“很明显，新包装产生了重大影响，因为突然之间，我们成为克罗格全国货架上的中流砥柱，并继续赢得其他地方的分销。我不认为我们会在旧包装中看到这种情况，”Hemmert 反映道。“以前，我们会与买家交谈并告诉他们销售故事，这很强大，他们在一定程度上很感兴趣。但是，然后我们带着新包装回来并说，'当然，我们有数据和一切，但看看这个东西。' 突然，他们开始说，‘好吧，这可以放在我的架子上。这应该是Simple Mills 和Enjoy Life 的旁边。这应该是该类别的核心产品，'”他继续说道。不出所料，这些分销成功促进了销售速度和销量的增长——在新包装上架后，零售额增长了 94%。然而，即使不考虑分配效应，改进后的设计也证明比旧设计更有效；例如，在 Whole Foods，每个分销点的销售额增长了 46%。当被问及是什么让这次重新设计如此成功时，哈特在他的职业生涯中参与了许多成功的品牌重塑计划，他回答说：“如果你有一个愿意勇敢的客户，对零售空间有深入的了解，并且有扎实的工作原则，例如因为'人们不阅读，他们认识'和'挑战类别，而不是消费者'，那么星星就会对齐。”虽然没有千篇一律的有效设计方法，但哈特提供了一个重要的提醒。有些原则和流程与一流的创意人才相结合，可以可靠地产生成功的设计。在设计驱动的增长方面，即使是小品牌——尤其是小品牌——也应该有雄心壮志。